«Что я слушаю для развлечения? Ничего»: интервью с Эриком Нюзумом, автором книги «Пошумим. Как делать хитовые подкасты»

Эрик Нюзум много лет проработал на радио в США, а затем — в отделе подкастов компании NPR. Пять лет назад он перешёл в Audible, подразделение Amazon, где работал над созданием подкастов и другого аудиоконтента. А позже открыл свою компанию Magnificent Noise, в которой тоже выпускает подкасты, а также консультирует тех, кто хочет запустить новый аудиопроект или улучшить существующий.

На Bookmate вышла аудиокнига Эрика «Пошумим. Как делать хитовые подкасты», в которой автор делится своим многолетним опытом. Основательница студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер, которая записала аудиоверсию книги, и Дмитрий Голубовский, главный редактор Bookmate Originals и переводчик «Пошумим», поговорили с Эриком Нюзумом о его книге, работе и о том, почему он не слушает подкасты для развлечения. Лайфхакер публикует фрагмент беседы, а полное интервью можно услышать в подкасте «Либо выйдет, либо нет».

Эрик Нюзум

Писатель, создатель подкастов и сооснователь компании Magnificent Noise.

О книге «Пошумим. Как делать хитовые подкасты»

Лика: В вашей книге есть классное упражнение — чтобы представить себе аудиторию вашего подкаста, нужно найти в «Google Картинках» изображение реального человека, который бы её олицетворял. Как бы вы описали портрет аудитории «Пошумим»?

— Медиа по мере своего развития становятся всё более персонализированными и нишевыми. Вместо того чтобы обращаться ко всем, вы разговариваете с конкретной группой людей. И я думаю, лучшее, что можно сделать, — представить этих людей, выяснить, как они выглядят, и распечатать эту картинку. И вот вы её вешаете рядом и понимаете: «Хорошо, теперь я знаю, с кем мы говорим — с этим конкретным человеком».

То же самое я делал, когда писал книгу. Несмотря на то, что все сейчас в восторге от подкастов, существует несколько разных групп аудитории. Есть эксперт, который очень хорошо разбирается в своей теме и хочет стать подкастером, но опыта у него нет. Есть журналист или репортёр — возможно, у него есть опыт работы на радио, но теперь он пытается понять, как делать подкасты. Или есть человек, который, скажем, работает на телевидении или в кино и ему очень нравятся подкасты, он хочет в них разобраться. Я придумал аватары этим людям и писал книгу исходя из того, что у них может быть общего.

В январе я консультировал большое международное новостное агентство — его руководители хотели перезапустить подкасты. Они задавали вопросы, а я отвечал им советами. После этого отправился на другую встречу — к знакомому, который хотел делать подкаст в качестве хобби. Этот знакомый начал задавать вопросы, и я понял, что они те же самые, которые возникали и в корпорации. Как понять, что звучит естественно? Как узнать, что делать? Как выяснить, что зайдёт аудитории? Стоит ли вообще думать об этом? Или главное — делать то, что нравится мне?

Я был потрясён тем, что наши разговоры оказались так похожи. Правда, в одном случае я общался с топ-менеджерами компании с тысячами сотрудников и кучей денег, а в другом — с парнем, который просто хотел сделать подкаст о том, что его волновало. Без денег и других ресурсов, без посторонней помощи.

И в этом самая классная часть подкастинга: это явление новое для всех. Когда я писал книгу, то старался думать о вещах, которые будут полезны для всех и останутся такими же со временем. Чтобы эта книга была актуальной и через 10 лет, несмотря на то, как за это время изменится индустрия. В этом была моя цель, и поэтому я выбрал такие аватары. И это очень длинный ответ на ваш очень простой вопрос.

Дмитрий: Как вы думаете, «Пошумим» и её основные мысли можно перевести на другие языки, для других культур? Я переводил вашу книгу, поэтому у меня есть свой ответ на этот вопрос. Но думали ли вы об этом, пока писали?

— Я довольно много работал с другими странами, где говорят на английском. Не только в США, но и в Великобритании, Австралии и Канаде у меня были и коллеги, и проекты, с которыми я им помогал. Я держал это в голове, потому что даже в англоговорящих странах многие вещи сильно различаются. Но также я слышал отзывы от многих людей, говорящих на других языках, из разных частей света. И я надеюсь, что мои старания написать хорошую книгу оказались полезны и им. Хотя в «Пошумим» много отсылок к явлениям, которые могут быть не совсем понятны читателям, не знакомым с культурой США.

Лика: Ваша книга начинается как инструкция о том, как сделать подкаст. Но в итоге из справочника по журналистике она превращается в книгу о маркетинге, бизнесе, менеджменте — совсем о других вещах. А каким был первоначальный замысел?

— Первые несколько глав я написал на основе своего мастер-класса. Люди, которые его проходили, могут узнать фрагменты оттуда. А потом я подумал: что ещё нужно знать создателям подкастов, чтобы их проекты стали успешными?

В какой-то момент ты понимаешь, что самые большие трудности не в разработке концепции подкаста и не в редактуре, а в том, что тебе нужно взаимодействовать с другими людьми: фрилансерами или командой. Вам нужно смотреть в одну сторону. И поэтому вам обязательно нужно быть хорошим менеджером. А где найти стандарты для хорошего менеджера креативной команды, которая производит аудио?

И ещё люди всё время спрашивают про маркетинг и дистрибуцию. Так что я написал в том числе о привлечении и удержании аудитории, потому что видел, как люди тратят несколько месяцев своей жизни на подкаст, выпускают его в мир, а никто даже не знает о его существовании. И это очень досадно.

Я чувствовал, что у меня есть опыт, которым я могу поделиться и который будет актуален в будущем. Это и есть мой главный замысел.

Дмитрий: Почему вы написали книгу, а не сделали подкаст? Как, например, Out On the Wirestrong> Джессики Абель? Есть и другие примеры, насколько я знаю.

— Есть целый ряд причин. Я много лет проработал в аудио как управленец и редактор, как человек, который помогает другим людям и работает в команде. И при этом я всегда любил писать, потому что могу делать это в одиночку (смеётся). «Пошумим» — это моя четвёртая книга. Три остальные никак не связаны с подкастами, радио и звуком вообще.

Конечно, у меня был редактор, но за создание книги отвечал я один. Это возможность сесть и просто сделать, вместо того чтобы обсудить с группой из 10 человек, всё им объяснить и пойти записывать звук. Для меня это иной способ поупражняться в креативности, чтобы стать лучшим профессионалом и сторителлером.

И само писательство всегда играло крайне важную роль в моей жизни, отличную от аудио, которое было больше связано с донесением идей и историй.

Оба эти занятия идут на пользу друг другу. Я узнал что-то полезное с помощью работы с текстом и перенёс это в работу со звуком. И наоборот. Но звук и текст в моей жизни всегда были настолько отделены друг от друга, что это первая книга, для которой я разрешил записать аудиоверсию. Раньше я настаивал, что этого не стоит делать: мои книги не нужно слушать — их нужно читать. С тех пор я стал более сговорчивым. Я знаю, что многим нравятся аудиокниги и что лучше позволить людям самим выбирать, что им ближе. И мне кажется, в этом направлении двигаются медиа в целом.

С тех пор как я закончил работать над «Пошумим», мне говорят: «Ты должен записать подкаст, заново взять интервью у героев книги и сделать с ними выпуски». И сначала я подумал, что это хорошая идея, уже собирался к этому приступить. А потом мой друг Ник Куа (он делает рассылку Hot Pod) решил сделать подкаст про подкасты. Несколько таких проектов уже существуют, и они не то чтобы великолепные, но мне казалось, что у Ника может получиться что-то стоящее. И в то же время у меня абсолютно пропало желание говорить с теми же самыми людьми примерно о том же самом. Так что я отказался от идеи записать подкаст по книге и не жалею. Может, когда-нибудь всё же решусь, но не сейчас.

О сложных темах и важности редактирования

Дмитрий: У вас есть любимые подкасты, которые не смогли найти большую аудиторию? Или, может быть, вы сами что-то сделали, но оно не взлетело так, как вы ожидали?

— В Audible мы выпустили несколько историй в формате подкастов. Одна из них — 100:1 The Crack Legacy — была о том, как законы о назначении наказаний по делам о крэк-кокаине повлияли на судебную систему. И о том, как система правосудия в Америке относится к бедным слоям населения, к тем, кто лишён гражданских прав, к людям не с белым цветом кожи. Это была великолепная работа, и если бы этот подкаст был выпущен сейчас, то стал бы популярным, потому что соответствует нынешней повестке. Но тогда он не нашёл аудиторию. И мне кажется, дело в том, что это очень сложная тема.

Это стало для меня уроком о том, зачем люди слушают подкасты — обычно не ради сложных тем. Вам нужно убедить слушателя, что ему важно услышать этот материал, но по какой-то другой причине.

Лика: Вы имеете в виду, что подкаст недостаточно развлекал?

— Если я предложу: «Давай-ка я расскажу тебе очень трагическую историю о нескольких чернокожих американцах и о том, как их поимела наша судебная система. Или ты можешь послушать подкаст комиков. Или того, кто будет весело делиться рецептами блюд из сыра». Что вы выберете, только честно?

Лика: Но Serialstrong>, например, сделан всё-таки как развлекательный контент.

— Да, это так. В этом всё и дело. И я думаю, что подкастер всегда должен помнить: слушатели отчасти самовлюблённые эгоисты. Они думают: «А почему я должен это слушать? Почему мне должно это нравиться? Что мне могут здесь предложить?»

Например, вы его развлекли, или его так захватила история, что ему просто необходимо услышать продолжение.

Как сделать так, чтобы слушателям было интересно? В моей книге есть упражнение, где нужно сходить на шесть ужинов. Я расскажу, как оно появилось. Однажды у меня что-то произошло, и несколько людей хотели узнать об этом подробнее. Когда я повторял одну и ту же историю разным собеседникам, то заметил, что меняю свой рассказ исходя из того, насколько он был интересен в прошлый раз или на каком моменте человек смеялся.

Комики придумывают шутки, постоянно проверяя их на ком-то. А потом докручивают, чтобы звучало ещё смешнее и точнее. И я подумал: возможно, смогу перенести этот подход на сторителлинг и журналистику. И пока буду рассказывать историю, например о том, как прошёл мой отпуск, то стану обращать внимание на реакцию собеседника: когда ему стало скучно? Или он вообще просто притворяется, что ему интересно? А когда он и правда слушает? Когда ему смешно? Буду следить за его взглядом, чтобы понять, на каком моменте он реально вовлечён в историю, что работает, а что — нет.

И в следующий раз я расскажу эту историю иначе, опираясь на то, как отреагировал первый слушатель. А потом посмотрю, как отреагировал второй. И докручу. А потом — третий и так далее. Я даже не начинаю записывать историю, пока не проделал это шесть раз. А потом просто сажусь и пишу, потому что уже понял, как сделать её захватывающей. Я выяснил, где весёлые моменты, а где грустные. Где я должен привлечь внимание и где я топчусь на месте. И тогда я пишу, будто рассказываю эту историю в седьмой раз.

Лика: Были у вас случаи, когда удавалось превратить очень хреновый материал в очень хороший с помощью вырезания, перестановки, пересборки или вроде того?

— По правде говоря, количество случаев, когда я брал что-то очень хреновое и превращал в классное, близится к 100%. В этом вся соль. Даже когда мы записывали какие-то потрясающие вещи, они всё равно требовали доработки. Если вы редактор или продюсер, ваша задача — «подсветить» моменты, на которые люди, по вашему мнению, должны обратить внимание. То есть, если рядом с классным моментом есть несколько минут скукотищи, вам нужно точно убедиться, что аудитория услышит именно то, что вы хотели. И даже если это отрывок длиной всего в минуту и классный момент в нём длится 20 секунд, откуда вам знать, что к этому времени слушатель не отключится? Ваша работа как редактора или продюсера состоит в том, чтобы найти эти замечательные фрагменты, сосредоточиться на них и убрать всё остальное, что мешает и отвлекает. И неважно, речь идёт о структуре эпизода или о ходе интервью.

У меня, кстати, никогда не было интервью, которое мы бы просто записали и отдали в эфир без редактуры.

Потому что без подготовки он, предположим, говорит что-то умное или интересное раз в 5 минут. Так зачем нужны остальные 4? Почему бы не подготовиться заранее, чтобы повысить соотношение удачных моментов и провалов? А в идеале — придумать такую структуру, чтобы совсем избавиться от последних.

Даже самый талантливый человек, который всегда или почти всегда рассказывает интересно, наверняка потратил годы жизни на оттачивание этого навыка. И далеко не все достигают такого уровня. Поэтому я говорю, что моя работа — делать великолепное из хорошего. «Сейчас хорошо, но нужно отлично». И многие из тех, с кем я работаю, обижаются: мол, я что, всего лишь неплох? А я отвечаю: «Нет, я пытаюсь вытащить из тебя что-то хорошее и превратить это в великолепное. И если мы всё сделаем правильно, слушатели решат, что ты невероятен — ведь всё, что ты говоришь, звучит интересно. И, возможно, это потому, что мы убрали все скучные моменты».

О том, почему важно всегда держать диктофон наготове

Лика: О какой незаписанной вещи вы жалеете больше всего? Когда, например, слишком рано выключили микрофон или вообще его не включили? Или потеряли запись?

— Каждый продюсер очень рано учится тому, что надо записывать всё. Когда мы с коллегой отправляемся на встречу, то запускаем диктофоны сразу же, как добираемся до места. Мы ещё не встретили героя, но включаем запись. И не выключим, пока не вернёмся обратно в машину. Потому что часто именно в непредвиденный миг, когда, казалось бы, интервью окончено, герой говорит по-настоящему интересные вещи: «А вот был ещё такой момент…» А вы в это время надеваете пальто и почти вышли за дверь: «Погодите, дайте мне снова включить запись».

Однажды я делал подкаст Pindrop вместе с конференцией TED. Мы прилетели записываться в Бангкок на четыре дня — и у меня осталось четыре дня записей. Мы встречались с людьми, у которых брали интервью, и проводили с ними всё время с утра до вечера. Везде ходили вместе, записывали всё, что они делали, задавали им вопросы и как-то взаимодействовали. Мы реально записывали по 13–14 часов в день и просто помечали места, которые нам казались интересными. И потом использовали много окружающих звуков, записанных между делом. Благодаря этому можно почувствовать Бангкок.

Мне сложно вспомнить конкретный момент, когда я упустил что-то. Могу рассказать про случай, когда я вовремя включил диктофон и это вознаградило меня так, что я и представить не мог.

Когда я работал на радиостанции в Огайо, то постоянно слышал звуки какого-то ликования и не мог понять откуда. Я открывал окно, из него доносились радостные крики, и так продолжалось каждый день. Потом я понял, что эти звуки идут из-за холма. Я вышел из здания, взяв с собой диктофон, и сразу его включил. На записи можно услышать, как я поднимаюсь на холм и дохожу до вершины. А за холмом было около 400 юных девушек, и у них была тренировка по чирлидингу. Они учились поддерживать спортивные команды — «Вперёд-вперёд, ура-ура», всё такое. И на моей записи слышны эти невероятно громкие, энергичные и радостные девушки, которые упражняются в кричалках. Запись получилась потрясающей. У меня мурашки, когда я об этом думаю. Тихий и невесомый звук в начале превращается во взрывную волну, когда я добираюсь до вершины холма. До сих пор иногда переслушиваю это аудио и включаю его другим.

О мастерстве питчинга

Лика: Какие самые классные и самые плохие питчи вы слышали? Если можете вспомнить примеры.

— Большинство питчей — плохие, и это нормально. Обычно когда люди питчат идею, то совершают две распространённые ошибки. Одна из них — человек нашёл любопытную историю, но недостаточно тщательно в ней покопался. И когда ты задаёшь простые вопросы о деталях, автор питча теряется.

А вторая ошибка в том, что люди находят историю, интересную им (что вообще-то очень важно), но не задумываются, почему она должна быть настолько же интересна всем остальным. Предположим, кто-то хочет сделать историю про переплётчика книг. Окей, почему мне захочется это послушать? Чем она захватит меня, почему интереснее других?

Иногда я участвую в дискуссионных панелях, посвящённых питчингу, где трое людей типа меня сидят за столом, кто-то рассказывает нам свою идею, а мы даём обратную связь. И как-то раз к нам пришла девушка с историей про детей-мигрантов, которых во время гражданской войны в Испании перевезли оттуда в Мексику. Потом гражданская война завершилась, но началась Вторая мировая. Дети в итоге так и не вернулись на родину: они выросли в Мексике без своих семей. Некоторые из них ещё живы, и идея этой девушки была в том, чтобы записать истории этих людей. А потом выяснилось, что маленькая девочка на старой фотографии — её бабушка, она была одной из тех сирот. Сейчас бабушка очень старенькая и вот-вот умрёт, и эта девушка хочет успеть записать её историю.

Девушка должна была понять, что эта история на самом деле про неё и её бабушку. Дело было в их отношениях, в связи поколений, и для слушателя это было бы так же важно (если не более), как и история про сирот. Сначала девушка не вполне осознавала, в чём мощь её идеи. Но это был отличный питч. И он стал только лучше благодаря фидбэку: она увидела историю немного под другим углом. Теперь она станет эпизодом в подкасте The New Yorker Radio Hour.

Дмитрий: Вы ушли из огромного медиахолдинга NPR, чтобы работать в Amazon. А затем покинули и эту гигантскую компанию, чтобы открыть своё дело. Скучаете ли вы по чему-то из времён в NPR и Amazon? Есть ли что-то, чего вам не хватает?

— О да. Кажется, я не понимал этого, пока не ушёл. Я работал на общественном радио, в США это некоммерческие организации. По всей стране есть 280 радиостанций, объединённых в сеть, которая называется NPR. С людьми, которые там работали, мы из одного теста, среди них я встретил много друзей. В NPR я всегда чувствовал себя частью чего-то большого, и мне не хватает этого ощущения. Но хорошая новость в том, что многие бывшие коллеги из NPR сейчас работают с подкастами, и с некоторыми я часто пересекаюсь. Мне повезло.

В Amazon я работал в подразделении Audible, которое занимается производством оригинального контента, и я очень благодарен за опыт, который там получил, — в том числе за уроки о ведении бизнеса. Многому из того, что применяю сейчас, я научился у Amazon. В чём-то эта компания очень хороша, а в чём-то совсем нет. Но даже её промахи изучать очень полезно, потому что ты понимаешь, где ошибка и как можно было сделать лучше.

О фундаментальной разнице между аудио- и видеоконтентом

Лика: Что вы говорите людям, которые утверждают, что подкасты могут быть и в видео? На YouTube ведь тоже можно выпускать подкасты, разве нет?

— Да в принципе можно, конечно. Подкасты появились за несколько лет до того, как YouTube стал популярен. И изначально на платформе было много видеоподкастов — с тех пор почти все они стали YouTube-каналами. Но вообще это становится совершенно разным опытом, как только вы нажимаете на кнопку воспроизведения.

Когда вы смотрите видео на YouTube, оно захватывает почти всё ваше внимание — неважно, включили вы ролик на телевизоре, телефоне или компьютере. Аудиоконтент же создан для того, чтобы его слушали во время других занятий: пока ведёте машину, готовите еду и так далее. А видеоконтент подразумевает, что нужно сесть и смотреть. Это два разных сценария потребления: пассивный в случае с аудио и активный для видео. Конечно, можно выложить аудиодорожку на YouTube, добавив слайд-шоу. Но если вы хотите, чтобы проект стал популярным, он должен быть нативным для платформы.

О деконструкции и хороших подкастах

Дмитрий: Можете ли вы назвать пару примеров классных аудиопроектов, которые было бы полезно деконструировать, чтобы понять, как они устроены?

— Деконструкция — это вообще очень важный инструмент. Если вы услышали что-то увлекательное, подумайте: почему оно такое? Что именно для вас сработало? Вы разбираете услышанное на компоненты, как предложение по частям речи, будто чертите схему того, что услышали. И когда вы проделаете это упражнение на нескольких эпизодах подкаста, то заметите паттерн в том, как автор выстраивает историю, как проводит интервью и поддерживает диалог.

Обратный вариант тоже работает. Если вам не понравилось то, что вы услышали, то почему? Чего не хватило? Или что было лишним? Возможно, были скучные моменты? Что конкретно в них было скучным?

Я обожаю раздавать комплименты коллегам, потому что, мне кажется, их всегда недостаточно. И никому не надоедает слышать комплименты своей работе. Причём я всегда добавляю пояснение, что именно мне понравилось. Например: «Мне очень понравилось то, что ты сделал, а интервью с той девушкой просто открыло мне глаза на то, каково жить в Америке, когда ты арабская мусульманка. И это чувство ещё надолго останется со мной. Спасибо, что поделился этой историей». Так я превращаю свою первую реакцию в полезный фидбэк.

В целом всем всё равно, что вам нравится, а что — нет. Главный вопрос в том, почему вам это нравится или не нравится.

Лика: Есть ли подкаст, который вы послушали множество раз, чтобы разобраться, как он устроен?

— Могу сказать, что обожаю слушать This American Life и разбираться, как они рассказывают истории. Особенно мне запомнились ранние работы Сары Вауэлл и Дэвида Седариса. Я даже набросал схему, что и как именно они делают. И заметил, что где-то раз в минуту Дэвид Седарис останавливал основное повествование, чтобы поделиться историей. Каким-то наблюдением о том, чего не происходило в данный момент. И это гениально! Этот приём я использовал много раз в работе и с текстом, и со звуком.

А Саре Вауэлл всегда удавалось преподносить историю через идеи, которые идут вразрез с общепринятыми. Она рассказывала, как люди относятся к событиям в Геттисберге, а потом демонстрировала, что они недоговаривают. Например, она беседует с историком и вы слышите не только его рассказ, но и внутренний монолог Сары о фактах, которые он не стал упоминать. И это тоже гениально: такой способ не только привлекает внимание к историческим расхождениям, но и делает нарратив менее предсказуемым.

И это всего два примера. Мне кажется, This American Life просто на уровень выше всего остального.

Также я много времени провёл, деконструируя Radiolab. У них есть свои способы придумывать и записывать истории. И хотя эти приёмы отлично работают для Radiolab, они точно не сработают так же хорошо в других проектах. Но это завораживает. Как только вы понимаете, как они это делают, вы просто не можете «расслышать» всё обратно.

Лика: Какие три эпизода подкаста вы недавно послушали?

— Это очень сложный для меня вопрос. Я вообще не смогу на него ответить. Дело в том, что по сравнению с обычными людьми я слушаю очень мало контента. А когда слушаю, не могу перестать анализировать и думать о том, что я бы сделал иначе.

Несколько лет назад я готовил интервью с гитаристом Эдди Ван Халеном, он недавно умер. Эдди говорил, что не слушает композиции других исполнителей: когда ему хочется послушать музыку, он её играет.

Когда я это услышал, то подумал, что это очень высокомерно и заносчиво — тот факт, что он не может просто получать удовольствие от чужой работы. И вот годы спустя я наконец-то понимаю, о чём он говорил.

Я использую аудио для самовыражения. И провожу много времени, помогая другим людям этому научиться. Это как быть доктором среди заболевших и постоянно диагностировать их, чтобы понять, как их вылечить. Поэтому знаете, что я слушаю для развлечения? Ничего. Могу включить музыку, но не подкасты. У меня был друг, который владел магазином с пластинками. И я как-то пришёл к нему в гости, а у него дома совсем нет музыки. И я спрашиваю: «Чак, ты весь день слушаешь музыку, а почему дома её нет?» А он говорит: «Вот как раз потому, что весь день её слушаю. Больше не хочу».

Моя семья не разрешает мне слушать радио в машине, потому что я всё время с ним разговариваю: «О, вот это я бы не стал использовать… А эта строчка явно лишняя». Я редактирую во время прослушивания. Мои близкие этого не выносят.