Дмитрий Воротников

Менеджер по работе с ключевыми клиентами в компании ARTW.

Каждый из нас знает, что бабушкины пирожки всегда самые вкусные, а пельмени, слепленные своими руками, гораздо лучше покупных. Однако мы редко задумываемся, что эта подсознательная реакция — одно из когнитивных искажений, которые случаются не только в бытовой жизни, но и в работе.

Есть около 170 различных когнитивных искажений, но мы расскажем о тех, которые встречаются в продажах.

Что такое когнитивные искажения

Когнитивные искажения — это своеобразные ловушки разума. Человек ставит себе различные установки, чтобы вещи казались логичнее, а выбор правильнее. В случае с бабушкиными пирожками вы никогда не найдёте статистики, подтверждающей, что пирожки именно этой бабушки по вкусу лучше остальных. Но всё же вы продолжаете в это верить.

Абсолютно все люди в той или иной мере подвержены когнитивным искажениям, и это нормально.

Часто мы должны принять решение как можно быстрее. Раньше этого требовал инстинкт выживания, но и сейчас вопросы жизни и смерти зависят от скорости. Чтобы стать успешным, нужно фильтровать информацию и действовать мгновенно. Для этого наше сознание придумало когнитивные искажения, которые помогают выбрать всё важное для решения проблемы в рекордные сроки.

Когнитивные искажения в продажах

В продажах учитывать когнитивные искажения не менее важно, чем в бытовых вопросах. Если вы знаете, как работает ваш мозг, то лучше понимаете своих клиентов, ведёте бизнес и заключаете сделки.

Но ошибки мышления могут действовать и против вас, заставляя принимать неверные решения. Когнитивные искажения встречаются и при работе с корпоративными порталами и базами данных, в которых эмоциональная составляющая часто вытесняется логикой и холодным расчётом.

Ошибка выжившего

когнитивные искажения: ошибка выжившего
logomachine.ru

Систематическая ошибка выжившего — широко распространённое когнитивное искажение, когда ситуация анализируется только исходя из положительных или просто частичных данных, а негативная или полная статистика упускается из вида.

В Сети часто появляются подборки книг для успешных людей. И якобы все миллионеры читали роман Айн Рэнд «Атлант расправил плечи». Многие делают вывод, что, прочитав это произведение, они тоже станут богачами. Но они забывают о миллионах людей, которые прочитали эту книгу и денег не заработали.

На базе ошибки выжившего строится бизнес тех, кто продаёт любые разновидности волшебных таблеток. Это всевозможные препараты для бессмертия, успеха или суперпродаж, которые сделают вас гуру за 1 день и 9 999 рублей.

Ошибка выжившего в CRM

Аналитика, статистика, сбор и обработка данных — всё это позволяет избежать ошибки выжившего. Бороться с этим искажением помогает система «Битрикс24», которая собирает данные и позволяет избегать анализа неполной картины.

Представьте, что вы руководитель или менеджер. Вы смотрите статистику по продажам и видите, что большая часть выигрышных сделок у вас происходит с компаниями сегмента B2B. Вы делаете на них упор, абсолютно не замечая, что в сегменте B2C вы тоже могли бы занять едва ли не большую долю рынка с меньшими затратами, если бы немного изменили бизнес-процесс.

Всегда рассматривайте полную картину, даже если вам кажется, что анализа одного сегмента будет достаточно.

Эффект недавнего

Ещё одним частым когнитивным искажением считается эффект недавнего. В этом случае человек более значимыми считает недавние события. Достаточно вспомнить, как запоминаются имена новых людей. Общаясь с двумя незнакомцами, вы с большей вероятностью запомните, как зовут последнего, чем первого.

Эффект недавнего в CRM

когнитивные искажения: эффект недавнего

Часто новые сделки и контакты кажутся более важными. Из-за такого отношения можно потерять продажи с долгим циклом заключения сделки и большим объёмом запросов.

Менеджер отправляет коммерческое предложение и договор тому, кто только что позвонил. Новые задачи отвлекают, а тот контакт, с которым сотрудник общался неделю назад, отодвигается на второй план.

При использовании CRM вы не потеряете старые сделки и сможете контролировать их движение по воронке продаж. Система сама напомнит о важности звонка или письма и всегда предупредит о горящих сроках.

Прокрастинация

Многие часто оставляют дела на какой-то неопределённый срок в будущем. Подобное поведение — это уловка, которая позволяет отложить старт и при этом даёт ощущение, что мы уже заняты проблемой. Это когнитивное искажение известно всем и называется прокрастинацией.

когнитивные искажения: прокрастинация

В действительности перед нами стоит простой выбор: начинать или не начинать. Если у вас есть задачи, в которых определён исполнитель и дедлайн, есть понятные этапы и определённые действия, приносящие конечный результат, у вас просто не останется времени на прокрастинацию.

Частный случай прокрастинации — фиксация. Человек не может продолжить работу, пока не дождётся телефонного звонка, разрешения, отгрузки сырья, вдохновения. Вместо того чтобы заняться другими делами, он находится в подвешенном состоянии. Когда нельзя сделать ничего полезного, чтобы как-то решить задачу, лучше всего забыть о ней и заняться чем-то другим.

Прокрастинация в CRM

CRM-блок в «Битрикс24» поможет в настройке всех важных этапов сделки без последующей возможности прокрастинировать.

Допустим, существует некая сделка, разделённая на этапы, в которых есть свои задачи. Закрытие одного этапа автоматически начинает новый, а закрытая задача открывает следующую. И так до того момента, пока сделка не будет завершена.

когнитивные искажения: прокрастинация в CRM

Ещё в CRM есть роботы, позволяющие контролировать прокрастинацию. Робот автоматически срабатывает, когда сделка достигает определённого статуса. Он может на стадии уточнения информации запланировать звонок, отправить письмо клиенту, послать уведомление менеджеру и лишить того возможности прокрастинировать.

Бег по минному полю

Бег по минному полю знаком всем. Это тот момент, когда дедлайны поджимают, дел много, а вы стараетесь выполнить их в максимально короткие сроки. Вы пытаетесь работать быстрее и в итоге чаще ошибаетесь.

Бег по минному полю в CRM

Благодаря CRM можно избежать ситуации, когда сроки горят. Система поможет грамотно распланировать дела так, чтобы они не накладывались друг на друга. Если это и произойдёт, вы узнаете об этом первым и сможете избежать проблем.

когнитивные искажения: бег по минному полю в CRM

С помощью «Битрикс24» мы контролируем и распределяем рабочее время специалистов. Когда выставляются планы, сотрудник знает, какими конкретно задачами он будет заниматься, и не тратит время на всё подряд. Если у менеджера появляется срочная задача, он согласовывает её через руководителя отдела разработки.

Обычно в агентствах процесс построен иначе: на каждом сотруднике висит свой проект, при этом постоянно появляются дополнительные задания, которые нужно выполнить прямо сейчас. Внедрив систему распределения задач, вы защитите мозг специалиста. Производительность возрастёт, а прокрастинация исчезнет.

Иллюзия прозрачности

Для экспертов зачастую неочевидно, что понятные для них термины и ситуации будут совсем неясны другому человеку. Такое когнитивное искажение называют иллюзией прозрачности.

Часто оно встречается в переписке. Письмо кажется понятным, но получатель интерпретирует информацию иначе. Он понимает текст по-своему, в результате возникает эффект «я думал, это так очевидно». Если бы у всех участников обсуждения было единое информационное пространство, коммуникации были бы куда эффективнее.

Иллюзия прозрачности в CRM

Благодаря CRM с недопониманием справляться стало проще. Например, с помощью экстранета в «Битрикс24» можно добавлять в обсуждение клиента, исключая потерю информации при передаче её от сотрудника к сотруднику.

когнитивные искажения: иллюзия прозрачности в CRM

Дух противоречия

Иногда людям кажется, что каким-то сводом правил другие пытаются ограничить их свободу, даже если правила одинаковы для всех. Такое когнитивное искажение называется духом противоречия.

Дух противоречия в CRM

Наличие CRM помогает поддерживать системный подход. У нас в «Битрикс24» доработан блок «Сделки». Для завершения сделки нужно перемещаться по этапам и выполнять ряд условий. При совершении тех или иных действий задачи назначаются автоматически.

когнитивные искажения: дух противоречия в CRM

Например, после отправки коммерческого предложения у сделки надо поменять статус. Для этого менеджер должен прикрепить ссылку на предложение, после чего автоматически создаётся задача «Позвонить клиенту и проконтролировать получение коммерческого предложения». Никаких лишних действий не требуется. Менеджеру достаточно выполнять последовательность действий, которая со временем превратится в привычку, и получать результат.

Эффект неприятия потери

Люди не любят негативный опыт, поэтому чаще сильнее огорчаются при потере вещей, чем радуются при находке. Такой эффект называется неприятием потери.

когнитивные искажения: эффект неприятия потери

С этим когнитивным искажением мы сталкиваемся почти каждый день. Достаточно вспомнить ситуацию с ожиданием транспорта. Вы ждёте автобус. Его всё нет, но вы продолжаете стоять на остановке, ведь уже столько времени было потрачено. Хотя вы могли бы уже добраться до места пешком.

Эффект неприятия потери в CRM

В продажах с эффектом неприятия потери тоже приходится часто сталкиваться.

Обычно в CRM существуют различные статусы сделок. Если сделку не получается закрыть, ей присваивается статус «мутность» или «проиграно», а в комментариях указывается причина. После этого менеджер уже не будет тратить лишнее время на мутную сделку, обращаясь с ней исходя из статуса.

Эффективность работы увеличивается, а время тратится на клиентов, с которыми вероятность заключения договора выше.

Убийство мухи кувалдой

когнитивные искажения: убийство мухи кувалдой

Для решения любой задачи требуется определённое количество работы. Если человек совершает слишком много действий, то растрачивает ресурсы попусту. Убийство мухи кувалдой, или амплификация, как раз отвечает за такие ловушки мышления.

Например, вам нужно выступить перед аудиторией на конференции. Вы раз за разом репетируете свою речь. Если к рассказу о том, как провели выходные, вы относитесь так же, значит, вы убиваете мух кувалдой. Временные затраты одинаковы, но если для конференции они оправданы, то для обеденной беседы — нет.

Сюда же относятся те случаи, когда менеджер берёт больше проектов, чем может выполнить, когда проблема обсуждается со слишком широким кругом людей, когда совета спрашивают у двадцати специалистов.

Убийство мухи кувалдой в CRM

CRM поможет, если бизнес-процессы в компании выстроены чётко. Например, есть шаблон коммерческого предложения, которое нужно заполнить и отправить клиенту. В нём не надо проверять каждую букву. Достаточно внести данные, полученные после общения с заказчиком, нажать кнопку «Сформировать» и отправить.

Когнитивные искажения — не редкость

Если вы считаете, что когнитивные искажения неприменимы к вам, то вы, скорее всего, попали в ещё одну ловушку — слепое пятно искажений.

Объясним на классическом эксперименте психолога Эмили Пронин. Она раздала испытуемым описания когнитивных искажений и попросила оценить, насколько они видят в искажениях своё поведение по десятибалльной шкале. Дополнительно предлагалось оценить средние показатели других участников эксперимента.

Себя испытуемые оценили на 5,31 балла, а усреднённое значение оказалось 6,75 балла. Каждый участник эксперимента был уверен, что когнитивные искажения касаются его меньше, чем среднестатистического человека, но подозревал в попадании в ловушку мышления соседа.


Когнитивные искажения  —  всего лишь инструменты. Они могут быть полезны в одном контексте и вредны в другом. CRM — тоже инструмент, который поможет вам отслеживать ловушки мышления, выходить за рамки стандартного подхода к продажам и достигать новых результатов. Но не стоит полагаться только на CRM. Лучше больше внимания обращать на поведенческие факторы и учиться оборачивать их в свою пользу.