Почему на теорию поколений не стоит слепо полагаться

Статью можно послушать. Если вам так удобнее, включайте подкаст.

Вы наверняка слышали о теории поколений, которая делит людей на зумеров, бумеров и миллениалов. На основе этой идеи пишут научные статьи и научно‑популярные книги, её пытаются использовать маркетологи, бизнесмены и HR‑специалисты. Теория поколений выглядит просто и привлекательно. Но в ней много недочётов, о которых стоит помнить, прежде чем полагаться на эту концепцию. Разбираемся, что такое теория поколений и насколько ей можно доверять.

Что такое теория поколений

В 1991 году американские писатели Уильям Штраус и Нил Хау выпустили книгу «Поколения», в которой проанализировали биографии важных для США исторических личностей начиная с 1584 года. На основе этого анализа авторы предположили, что люди, рождённые в разных поколениях, сильно отличаются друг от друга. И наоборот, у тех, кто принадлежит к одному поколению, общие ценности, проблемы и модели поведения. Свою мысль они развили в следующей книге «Четвёртое превращение», вышедшей в 1997 году. И позже назвали свою концепцию «Теорией поколений».

Вот её основные идеи.

• Каждые 20 лет происходит смена поколений.
• Поколениям присваиваются условные обозначения — как правило, по буквам английского алфавита. Среди живущих сейчас поколений выделяют бэби‑бумеров (у них буквы почему‑то нет), X, Y (миллениалов) и Z (зумеров).
• Люди из одного поколения переживают одни и те же исторические события, социальные и экономические процессы. Поэтому их мировоззрение и поведенческие паттерны очень похожи.
• Для каждого поколения характерен определённый набор качеств. Например, бумеры, рождённые сразу после Второй мировой войны, консервативные и ответственные. Миллениалы, появившиеся на свет в конце восьмидесятых, — инфантильные избалованные индивидуалисты. А их смена, зумеры, — креативные, но зависимые от смартфонов и страдающие от клипового мышления люди.
• История циклична, а значит, и поколения тоже. Каждый «цикл» включает в себя четыре поколения, длится примерно 80–100 лет и укладывается в схему «подъём, пробуждение, спад, кризис». То есть бэби‑бумеры — это поколение подъёма, а зумеры — поколение кризиса.

Кому нужна теория поколений

Она могла бы пригодиться всем, кто работает с разными группами людей и хочет найти к ним более индивидуальный подход. В итоге наибольшую популярность теория приобрела у маркетологов и HR‑специалистов.

Крупные компании пытаются выстраивать для представителей разных поколений свою HR‑стратегию — чтобы показатели были выше и уменьшилась текучка кадров.

Маркетологи ориентируются на портреты поколений при запуске рекламных кампаний, создании стратегии продвижения бренда.

Также к теории поколений иногда обращаются психологи, преподаватели, бизнесмены, политтехнологи, социологи.

Почему теория поколений часто ошибается

Она звучит очень складно и красиво, но, к сожалению, слишком всё обобщает.

1. Она не учитывает географию

Авторы теории — американцы. Изначально они писали именно о США, а не обо всём мире в целом. Поэтому для жителей других стран их концепция зачастую оказывается неактуальной и требует значительной переработки.

Миллениалы из США и из России довольно сильно отличаются, так как росли в абсолютно разных условиях, прошли через разные исторические и экономические события, впитывали разные ценности. Миллениал из США не видел переворота в своей стране, а российский миллениал не сталкивался с ипотечным кризисом, пожизненными кредитами на образование или стрельбой в школах.

Некоторые страны предлагают собственную классификацию поколений, опираясь на внутренние особенности. Так сделали, например, в Малайзии. В России тоже были попытки адаптировать теорию к местным реалиям. К примеру, сдвинуть немного вперёд временные рамки для каждого поколения. Или определить собственные поколения, которых больше нигде в мире нет: поколение Перестройки, поколение «Пепси», цифровое поколение.

Исследователи говорят о том, что внутри одной компании происхождение и этническая принадлежность сотрудника определяют его особенности в большей степени, чем год рождения.

Есть существенные различия между миллениалами, например, из США и Европы. И даже в соседних европейских странах представители одних и тех же поколений ведут себя по‑разному.

2. Она не очерчивает чёткие временные рамки

Исследователи до сих пор спорят, с какого года нужно вести отсчёт для каждого поколения и какой временной интервал — 15, 20 или 25 лет — считать корректным. Так что у поколений, которые выделили Штраус и Хау, даже нет определённых рамок, на которые можно было бы опереться. Всё слишком размыто.

3. Ей не хватает доказательной базы

Изначально Штраус и Хау основывались на выборочных эпизодах американской истории, их концепция не подкреплена серьёзными социологическими исследованиями. Именно за это теорию поколений часто критикуют историки и социологи.

4. Она опирается на некорректные сравнения

Сравнивать бумеров и зумеров, между которыми разница больше 50 лет, — неправильно. Логично, что у пожилого человека и вчерашнего подростка взгляды на жизнь, покупательское поведение, подходы к работе или учёбе будут различаться. Дело тут не только в том, что они принадлежат к разным поколениям, но и в особенностях здоровья, возрастной психологии, разном жизненном опыте.

Для того чтобы понять, насколько в действительности отличаются друг от друга представители разных поколений, нужны масштабные многолетние исследования, которые сравнивали бы бумеров, миллениалов и зумеров в одном и том же возрастном диапазоне.

5. Она упускает множество факторов

Человека формирует не только дата его рождения, но и окружение, в котором он растёт, его воспитание, темперамент, здоровье, уровень дохода и образования. На это обращают внимание критики теории. Между миллениалом, выросшим в полной обеспеченной семье, и его ровесником, который провёл детство с нищими родителями‑алкоголиками, пропасть больше, чем между тем же миллениалом и бумером.

6. Она не всегда подтверждается на практике

Маркетологи, HR‑специалисты, преподаватели не раз отмечали, что в теории Штрауса и Хау много пробелов и нестыковок. В реальности каждое поколение слишком неоднородно, и опираться только на год рождения человека крайне неэффективно.

К примеру, подростки, которые заинтересуются курсом лекций по истории музыки, вряд ли оценят двусмысленные и провокационные слоганы в духе некоторых ресторанов быстрого питания, а пятидесятилетние могут ценить гибкий график работы и геймификацию процессов не меньше, чем зумеры и миллениалы.

7. Она не учитывает влияние интернета

Социальные сети открывают людям из разных поколений доступ к одной и той же информации, музыке, книгам и фильмам. Кроме того, бумеры и зумеры могут свободно общаться друг с другом и даже порой не подозревать, сколько лет собеседнику. В результате люди не так сильно замыкаются в своей возрастной группе и различия между ними становятся не такими уж заметными.

8. Она поддерживает стереотипы

Теория поколений создаёт почву для эйджизма — дискриминации человека по его возрасту. А также для обобщённых и некорректных представлений о людях, обидных шуток, взаимной травли. Одни работодатели не хотят нанимать миллениалов и зумеров, потому что считают их безответственными и ненадёжными. Другие отказывают пожилым людям — якобы они слишком консервативны, не дружат с технологиями и плохо ладят с младшими коллегами.

Бумеры критикуют в интернете зумеров, называя их инфантильными и эгоцентричными. Те отвечают обидными мемами вроде «окей, бумер». При этом возраст человека не определяет его как личность, а стереотипы редко подкрепляются фактами.

Можно ли полагаться на теорию поколений

Только отчасти. Она может помочь набросать портрет целевой аудитории, потенциального ученика или сотрудника. Но этот портрет получится очень приблизительным и во многом будет связан с возрастной психологией людей, а не с поколенческими различиями.

Чтобы хорошо понимать людей, с которыми предстоит работать, придётся копать глубже и смотреть не только на год рождения, но и на интересы, уровень дохода и образования, среду, в которой они живут, происхождение, пол, жизненные ценности.

Впрочем, некоторые социологи и маркетологи относятся к теории поколений вполне положительно. И считают, что она, конечно, не идеальна, но задаёт интересные вопросы и служит хорошей отправной точкой для дальнейших исследований.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.