Почему на теорию поколений не стоит слепо полагаться

Вы наверняка слышали о теории поколений, которая делит людей на зумеров, бумеров и миллениалов. На основе этой идеи пишут научные статьи и научно‑популярные книги, её пытаются использовать маркетологи, бизнесмены и HR‑специалисты. Теория поколений выглядит просто и привлекательно. Но в ней много недочётов, о которых стоит помнить, прежде чем полагаться на эту концепцию. Разбираемся, что такое теория поколений и насколько ей можно доверять.

Что такое теория поколений

В 1991 году американские писатели Уильям Штраус и Нил Хау выпустили книгу Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069 / Google Books «Поколения», в которой проанализировали биографии важных для США исторических личностей начиная с 1584 года. На основе этого анализа авторы предположили, что люди, рождённые в разных поколениях, сильно отличаются друг от друга. И наоборот, у тех, кто принадлежит к одному поколению, общие ценности, проблемы и модели поведения. Свою мысль они развили в следующей книге «Четвёртое превращение», вышедшей в 1997 году. И позже назвали свою концепцию «Теорией поколений».

Вот её основные идеи.

• Каждые 20 лет происходит смена поколений.
• Поколениям присваиваются условные обозначения — как правило, по буквам английского алфавита. Среди живущих сейчас поколений выделяют бэби‑бумеров (у них буквы почему‑то нет), X, Y (миллениалов) и Z (зумеров).
• Люди из одного поколения переживают одни и те же исторические события, социальные и экономические процессы. Поэтому их мировоззрение и поведенческие паттерны очень похожи.
• Для каждого поколения характерен определённый набор качеств. Например, бумеры, рождённые сразу после Второй мировой войны, консервативные и ответственные. Миллениалы, появившиеся на свет в конце восьмидесятых, — инфантильные избалованные индивидуалисты. А их смена, зумеры, — креативные, но зависимые от смартфонов и страдающие от клипового мышления люди.
• История циклична, а значит, и поколения тоже. Каждый «цикл» включает в себя четыре поколения, длится примерно 80–100 лет и укладывается в схему «подъём, пробуждение, спад, кризис». То есть бэби‑бумеры — это поколение подъёма, а зумеры — поколение кризиса.

Кому нужна теория поколений

Она могла бы пригодиться всем, кто работает с разными группами людей и хочет найти к ним более индивидуальный подход. В итоге наибольшую популярность теория приобрела у маркетологов и HR‑специалистов.

Крупные компании пытаются Иду на Х / «Коммерсантъ Секрет Фирмы» выстраивать для представителей разных поколений свою HR‑стратегию — чтобы показатели были выше и уменьшилась текучка кадров.

Маркетологи ориентируются Ю. В. Асташова. Теория поколений в маркетинге / Вестник ЮУрГу на портреты поколений при запуске рекламных кампаний, создании стратегии продвижения бренда.

Также к теории поколений иногда обращаются психологи, преподаватели, бизнесмены, политтехнологи, социологи.

Почему теория поколений часто ошибается

Она звучит очень складно и красиво, но, к сожалению, слишком всё обобщает.

1. Она не учитывает географию

Авторы теории — американцы. Изначально они писали именно о США, а не обо всём мире в целом. Поэтому для жителей других стран их концепция зачастую оказывается неактуальной и требует значительной переработки.

Миллениалы из США и из России довольно сильно отличаются, так как росли в абсолютно разных условиях, прошли через разные исторические и экономические события, впитывали разные ценности. Миллениал из США не видел переворота в своей стране, а российский миллениал не сталкивался с ипотечным кризисом, пожизненными кредитами на образование или стрельбой в школах.

Некоторые страны предлагают собственную классификацию поколений, опираясь на внутренние особенности. Так сделали H. Ting, T.-Y. Lim, et al. Are we Baby Boomers, Gen X and Gen Y? A qualitative inquiry into generation cohorts in Malaysia / Kasetsart Journal of Social Sciences , например, в Малайзии. В России тоже были попытки адаптировать Ю. А. Левада. Поколения XX века: возможности исследования / «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены» теорию к местным реалиям. К примеру, сдвинуть Теория поколений в России / RuGenerations — российская школа теории поколений немного вперёд временные рамки для каждого поколения. Или определить собственные поколения, которых больше нигде в мире нет: поколение Перестройки Поколение перестройки / Радио «Свобода» , поколение «Пепси», цифровое М. Р. Мирошкина. Интерпретации теории поколений в контексте российского образования / Ярославский педагогический вестник поколение.

Исследователи говорят E. Parry, P. Urwin. Generational differences in work values: A review of theory and evidence / International Journal of Management Reviews о том, что внутри одной компании происхождение и этническая принадлежность сотрудника определяют его особенности в большей степени, чем год рождения.

Есть существенные различия European millennials are not like their American counterparts / The Atlantic между миллениалами, например, из США и Европы. И даже в соседних европейских странах представители одних и тех же поколений ведут себя по‑разному.

2. Она не очерчивает чёткие временные рамки

Исследователи до сих пор спорят Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins / Pew Research Center , с какого года нужно вести отсчёт для каждого поколения и какой временной интервал — 15, 20 или 25 лет — считать корректным. Так что у поколений, которые выделили Штраус и Хау, даже нет определённых рамок, на которые можно было бы опереться. Всё слишком размыто.

3. Ей не хватает доказательной базы

Изначально Штраус и Хау основывались на выборочных эпизодах американской истории, их концепция не подкреплена серьёзными социологическими исследованиями. Именно за это теорию поколений часто критикуют Can we please stop talking about generations as if they are a thing? / Slate историки и социологи.

4. Она опирается на некорректные сравнения

Сравнивать бумеров и зумеров, между которыми разница больше 50 лет, — неправильно. Логично, что у пожилого человека и вчерашнего подростка взгляды на жизнь, покупательское поведение, подходы к работе или учёбе будут различаться. Дело тут не только в том, что они принадлежат к разным поколениям, но и в особенностях здоровья, возрастной психологии, разном жизненном опыте.

Для того чтобы понять, насколько в действительности отличаются друг от друга представители разных поколений, нужны масштабные многолетние исследования, которые сравнивали бы бумеров, миллениалов и зумеров в одном и том же возрастном диапазоне.

5. Она упускает множество факторов

Человека формирует не только дата его рождения, но и окружение, в котором он растёт, его воспитание, темперамент, здоровье, уровень дохода и образования. На это обращают внимание критики The Millenial muddle / The Chronicle of Higher Education теории. Между миллениалом, выросшим в полной обеспеченной семье, и его ровесником, который провёл детство с нищими родителями‑алкоголиками, пропасть больше, чем между тем же миллениалом и бумером.

6. Она не всегда подтверждается на практике

Маркетологи Поколений Z, Y, X не существует / «Harvard Business Review Россия» , HR‑специалисты 1. F. Giancola. The generation gap: More myth than reality / Human Resource Planning
2. П. П. Бражников. Теория поколений в кадровой политике и её связь с конкуренцией работодателей на рынке труда / «Тренды и управление»
3. Вред обобщений: почему теория поколений не работает / «Forbes Woman Россия» , преподаватели The Millenial muddle / The Chronicle of Higher Education не раз отмечали, что в теории Штрауса и Хау много пробелов и нестыковок. В реальности каждое поколение слишком неоднородно, и опираться только на год рождения человека крайне неэффективно.

К примеру, подростки, которые заинтересуются курсом лекций по истории музыки, вряд ли оценят двусмысленные и провокационные слоганы в духе некоторых ресторанов быстрого питания, а пятидесятилетние могут ценить гибкий график работы и геймификацию процессов не меньше, чем зумеры и миллениалы.

7. Она не учитывает влияние интернета

Социальные сети открывают людям из разных поколений доступ к одной и той же информации, музыке, книгам и фильмам. Кроме того, бумеры и зумеры могут свободно общаться друг с другом и даже порой не подозревать, сколько лет собеседнику. В результате люди не так сильно замыкаются в своей возрастной группе и различия между ними становятся не такими уж заметными.

8. Она поддерживает стереотипы

Теория поколений создаёт почву для эйджизма — дискриминации человека по его возрасту. А также для обобщённых и некорректных представлений о людях, обидных шуток, взаимной травли. Одни работодатели не хотят Want to get work done? Don’t hire a millennial, business owner says / New York Daily News нанимать миллениалов и зумеров, потому что считают их безответственными и ненадёжными. Другие отказывают пожилым людям — якобы они слишком консервативны, не дружат с технологиями и плохо ладят с младшими коллегами.

Бумеры критикуют в интернете зумеров, называя их инфантильными и эгоцентричными. Те отвечают обидными мемами вроде «окей, бумер». При этом возраст человека не определяет его как личность, а стереотипы редко подкрепляются фактами.

Можно ли полагаться на теорию поколений

Только отчасти. Она может помочь набросать портрет целевой аудитории, потенциального ученика или сотрудника. Но этот портрет получится очень приблизительным и во многом будет связан с возрастной психологией людей, а не с поколенческими различиями.

Чтобы хорошо понимать людей, с которыми предстоит работать, придётся копать глубже и смотреть не только на год рождения, но и на интересы, уровень дохода и образования, среду, в которой они живут, происхождение, пол, жизненные ценности.

Впрочем, некоторые социологи и маркетологи относятся к теории поколений вполне положительно. И считают, что она, конечно, не идеальна, но задаёт интересные вопросы и служит хорошей отправной точкой для дальнейших исследований.