Сергей Кокарев

Преподаватель в бизнес‑школе D’SKUL, директор по стратегии и партнёр digital‑агентства «Апрель», занимающегося продвижением и поддержкой брендов в социальных сетях.

1. Привлекайте как можно больше подписчиков

Казалось бы, чем больше у вас подписчиков, тем больше людей видят ваши посты в ленте. Но это не совсем так. Исследование DIGITAL 2020: GLOBAL DIGITAL OVERVIEW Global Digital Overview подтверждает, что с ростом подписчиков органический охват — количество людей, видевших пост, — серьёзно снижается. Особенно сильно это выражено у страниц брендов.

Например, в Facebook он составляет около 10% от общего количества подписчиков на каждый опубликованный пост. В Instagram это около 20–40%.

Вы не можете управлять этим фактором: соцсеть, следуя своим алгоритмам, сама решает, кому и какой контент показывать. Поэтому вложение в подписчиков — довольно рискованная история. Человек, за которого вы заплатили, может в любой момент перестать видеть ваши публикации.

Ещё одна причина, почему вложение в подписчиков является не самой оправданной инвестицией в 2020 году, — это органические оттоки аудитории. Часто они связаны с тем, что компанией изначально привлекается не совсем целевая аудитория.

Продвижение в соцсетях: пример гивэвея Продвижение в соцсетях: пример гивэвея

В качестве примера можно привести очень популярные в недавнем времени гивэвеи.

Гивэвеи — розыгрыши в соцсетях, где пользователь должен совершить несколько действий (одно из них — подписка на определённые аккаунты). И изначально они действительно серьёзно увеличивают число подписчиков. Но потом приводят к гигантскому их оттоку.

Из всех пришедших в подписчиках чаще всего остаются только те, кто после конкурса забыл отписаться от страницы бренда. И контент им, к сожалению, неинтересен. Более того, многие отписываются, как только видят, что компания занимается подобными розыгрышами. В итоге ваши затраты себя не оправдывают, а это ещё раз подтверждает, что подписчики не самая важная статья расходов.

Кроме того, инвестиции в подписчиков не оправдывают себя по сравнению с рекламой, направленной на вовлечение аудитории и увеличение охвата.

Например, за привлечение 1 000 подписчиков на брендовую страницу вам придётся потратить 20–30 тысяч рублей.

За эти же деньги вы можете получить огромные охваты и органический прирост из по‑настоящему заинтересованных людей с помощью других средств. Например, в Facebook для этого создаётся индивидуализированная аудитория людей в рекламном кабинете.

Продвижение в соцсетях: рекламный кабинет Facebook
Рекламный кабинет Facebook

Что на самом деле: важны узнаваемость бренда и то, какое количество аудитории реагирует на ваши публикации. KPI (показатели достижения успеха) стоит выстраивать, исходя из уровня «здоровья» бренда — то есть из количества людей, которые вас выбирают и покупают ваш продукт или услугу. А общее количество подписчиков ещё ничего не значит.

2. Подсядьте на иглу перформанс‑маркетинга

Перформанс‑маркетинг — это реклама, направленная на привлечение заявок. Например, сбор телефонных номеров и адресов электронной почты — при оформлении заказа клиенты вносят эту информацию в специальные поля. В дальнейшем все эти данные собираются в общую базу и используются в следующих рекламных кампаниях. 

К этому же виду рекламы можно отнести доски объявлений и форумы. Такой подход эффективно стимулирует продажи, увеличивает охват и позволяет постоянно держать руку на пульсе, гибко направляя действия компании.

Пример доски объявлений
Пример доски объявлений

Так в чём проблема? На самом деле такая реклама, как правило, не даёт никакого эффекта в увеличении знания бренда и, как только вы её отключаете, вам перестают поступать заявки. Так что приходится снова её подключать.

В итоге вы «подсаживаетесь» на иглу перформанс‑маркетинга и ваш бренд перестаёт развиваться.

Что на самом деле: лучше инвестировать в узнаваемость бренда. Если речь идёт о соцсетях, запустите охватную рекламу, видеорекламу или даже начните привлекать подписчиков (но только качественных!).

3. Придерживайтесь стандартов

Есть большое исследование YouTube Is the New Search—Advertisers Should Be Paying Attention «Почему аудитория запоминает рекламу на YouTube?» Однако, несмотря на название, его результаты применимы и к другим соцсетям, так как все успешные платформы используют примерно одинаковые форматы рекламы.

В этом исследовании проанализировали, как люди реагируют на рекламу, и выявили, что обычные ролики, которые показывают по телевизору 15 или 30 секунд, дают минимальный результат. Лучше всего, когда реклама представляет из себя некий нарратив — историю, рассказанную в нескольких частях. Например, в данном ролике Mail.ru одна история вытекает из другой, зацикливаясь в конце.

Что на самом деле: экспериментируйте. Можно сделать «эхо» истории — ролик с основными моментами вашего рекламного видео, или создать целый мини‑сериал с завязкой, конфликтом и его разрешением. Или придумать что‑то ещё. И всё это будет лучше, чем одинаковые стандартные телевизионные 15 секунд, которые в соцсетях не работают.

4. Ориентируйтесь на большие охваты

Часто крупные международные компании продвигают посты (например, во «ВКонтакте») с гигантскими охватами и частотой. Однако из всей огромной аудитории публикаций по‑настоящему этой информацией интересуется очень маленькое количество людей. Как правило, это происходит потому, что рекламодатели используют креатив из других медиа.

Это может быть материал из печатной рекламы, где он вполне эффективен, но в соцсетях не принесёт никаких результатов.

Вот пример статистики подобной записи с огромными охватами, но с очень низкими показателями вовлечения:

Продвижение в соцсетях: пример статистики записи с огромными охватами

Что на самом деле: всегда обращайте внимание на вовлечение и на то, какой отклик получаете. 100 тысяч показов публикации не означают, что 100 тысяч человек действительно обратили внимание на рекламу, пролистывая ленту. Но вот 10 тысяч комментариев чётко дадут вам понять, что пользователи взаимодействуют с публикацией.

5. Игнорируйте инструменты работы с комьюнити

Это серьёзный бич нашего SMM. Компании тратят много денег на контент, но забывают вложиться в обратную связь с пользователями. Здесь нужно начинать от простого к сложному:

  • научитесь отвечать на вопросы;
  • вшивайте в посты призывы к обсуждению;
  • обрабатывайте негатив;
  • делайте простые конкурсы, связанные с вашим брендом.

После этого вы можете привлекать аудиторию к созданию контента. Если вы будете вовлекать пользователей, то впоследствии сможете получать контент и от них. Тогда ваши соцсети будут работать на полную мощность и каждый рубль, вложенный в продвижение, оправдает себя.

Чек‑лист продвижения бренда в соцсетях

  • Ориентируйтесь на адекватную систему KPI — узнаваемость бренда или продажи.
  • Не используйте только перформанс‑маркетинг.
  • Создавайте креативы, исходя из особенностей площадки, на которой вы планируете их размещать.
  • Работайте с комьюнити.

Все это гарантированно поможет вам в развитии бренда и спасёт от ненужных затрат в социальных медиа.