Руслан Микитюк

Директор по развитию системы автоматизации «1С: Фитнес-клуб».

Что такое CRM

Если вы думаете, что не имеете CRM-системы, то, скорее всего, ошибаетесь. Система управления взаимоотношениями с клиентами, она же CRM, — это, по сути, и разлинованная тетрадь с данными о клиентах, и мегапопулярная в 50-х круговая картотека Rolodex, и, конечно, наш любимый Excel.

Что такое CRM
Rolodex был изобретён в 1956 году Арнольдом Нюстадлером (Arnold Neustadter) и Ильдором Нилсономи (Hildaur Neilson), а успех на рынке обрёл два года спустя, в 1958-м

Однако в digital-мире под CRM-системой мы привыкли подразумевать специализированное программное обеспечение. Но какое именно?

Сами разработчики часто спорят о том, является ли их продукт CRM или это ERP (система для планирования ресурсов предприятия), BPA (система бизнес-моделирования) или BRM (система управления бизнес-правилами).

Иногда я встречаю доводы в пользу того, чтобы компании называли любые подобные продукты CRM — так проще выглядеть нужным покупателю. Но этим самым они вводят в некоторое заблуждение рынок, и начинающим пользователям становится сложнее в нём сориентироваться.

Однако корень зла всё-таки не в компаниях-разработчиках и их маркетологах. Дело в том, что в России нет документа, закрепляющего понятие CRM-системы и её стандарты. В то же время у бизнеса есть много эволюционирующих запросов на автоматизацию, которые воплощаются в новых функциях продуктов. Поэтому CRM-системы сегодня поражают своим разнообразием.

И всё-таки я очерчу некоторые границы.

CRM — это автоматизированная система, которая строит отношения с клиентом в течение всего жизненного цикла этих отношений, от входящего контакта до продажи.

Всё это относится к сделкам с клиентом и его статусу. Последний меняется при движении по воронке продаж. Клиент трансформируется из потенциального в активного, из активного в постоянного, из постоянного в потерянного.

На протяжении всего процесса необходимо взаимодействовать с клиентом всеми возможными способами: email, чаты, СМС, телефон, приложение. И эти функции интегрируются в CRM-систему: сначала она помогает превратить клиента из потенциального в активного, а дальше — допродавать услуги. CRM анализирует поведение покупателя и показывает менеджеру, что необходимо сделать: перезвонить, рассказать об акции, поздравить с днём рождения.

Перечисленное выше — это ядро функций CRM. Но продукты развиваются, CRM-системы обрастают новыми возможностями, поэтому при подготовке к автоматизации нужно внимательно изучить, что именно вам предлагают.

Мы идентифицируем себя как система автоматизации для фитнес-клубов со встроенной CRM, потому что продукт автоматизирует весь комплекс бизнес-процессов (учёт финансов и маркетинговой активности, контроль работы тренеров, аналитику складских запасов для фитнес-баров и кафе), а не только общение с клиентами. Но клиентам привычнее называть нас CRM-системой. Мы не поправляем их, а в этой путанице с определениями настраиваем свою рекламу под распространённый запрос.

Совет: при выборе продукта автоматизации, абстрагируйтесь от определений и сосредоточьтесь на конкретных задачах, которые вы намерены решить. А потом проверьте, есть ли эти функции в предлагаемом инструменте.

Как подготовиться к внедрению CRM: 4 шага

Шаг 1. Решите, какая система вам нужна: универсальная или отраслевая

Этим вопросом задаются многие владельцы бизнеса на этапе поиска CRM. А что отвечают на это компании-разработчики? Те, кто продвигает отраслевые решения, убеждают, что бизнес-процессы в кафе и транспортной компании слишком разные, и это нельзя не учитывать в процессе автоматизации.

Разработчики же универсальных систем подчёркивают такие преимущества, как простота, удобство использования, более низкая цена. Нередко от них можно услышать, что отраслевые CRM в большинстве случаев «родились» случайно: «Доработали пару функций под конкретного заказчика, а теперь тиражируют на всю отрасль».

Сразу скажу, я принадлежу к первому лагерю в этом противостоянии. Но с последним аргументом отчасти согласен. Иногда CRM для агентств недвижимости от CRM для салона красоты может отличаться только названием карточек и полей для отчётов — переплачивать за это, безусловно, не имеет смысла.

Цель хорошей отраслевой программы — не оперировать профессиональным сленгом, чтобы пользователю удобнее читалось, а углублять взаимодействие с клиентами конкретного рынка. Функций универсальной системы, как правило, достаточно для отработки первого блока бизнес-процессов — переведения лида в клиента и доведения его до продажи. А вот чтобы работать на удержание клиента, нужно учитывать специфику его поведения в конкретной нише. Это особенно ценно для бизнеса, работающего с постоянными клиентами, которых нужно раз за разом мотивировать совершать новые покупки.

Приведу пример из фитнес-рынка. Сработали маркетинговые инструменты, и клиент купил годовое членство в клубе. Бизнесу нужно, чтобы он повторил покупку через год, поскольку привлечь нового клиента стоит в десять раз дороже, чем удержать старого. И тут важно учитывать, как часто человек ходит на тренировки, какими занятиями интересуется, а также следить за его остатком по пакетам услуг.

Для этого необходимо соотнести поведение клиента с циклами его жизни в клубе: адаптационным периодом, этапом активного пользования услугами. Учитывая стадию жизненного цикла, нужно вовлекать человека в разные активности компании: приглашать на мероприятия, тестовые тренировки, сезонные акции. В рамках всего цикла желательно совершить 10–15 контактов — в зависимости от триггеров, которые срабатывают в отношении конкретного человека. А потом можно проанализировать статистику по продлениям и понять, какие инструменты работают на эту цель лучше всего.

Совет: сравнивайте не только отраслевые CRM между собой. Протестируйте универсальную систему, а затем отраслевую, сравните функции. Смотрите на время существования отраслевого решения: бизнес-процессы конкретного рынка нельзя проработать за один год.

Шаг 2. Сформируте команду для внедрения CRM

Внедрение CRM-системы — это многоступенчатый процесс, к которому нужно относиться как к большому проекту. Все азы управления проектами следует применить и здесь — собрать команду, рассчитать необходимые ресурсы, распределить функции.

Кто должен быть в команде?

  • Руководитель бизнеса. Отдать распоряжение — «найти и внедрить!» — утопичный вариант. CRM решает стратегические задачи бизнеса, поэтому пожелания и цели его руководителя — отправная точка работы. Какие данные, отчёты вам нужны, каких цифр не хватает для принятия ключевых решений — запрос формируют собственники.
  • Руководитель отдела продаж и опытный менеджер, знающий специфику процесса.

Дальше список может продолжаться в зависимости от характера, целей автоматизации и размера компании.

  • Руководители тех отделов, которых коснётся автоматизация.
  • Специалист ИТ-отдела, если такое структурное подразделение имеется.
  • Лидеры мнений в отделах. Эти люди работают на передовой и знают многие нюансы на практике, а также способны стать примером для остальных сотрудников в процессе внедрения новых механизмов работы.

Если у вас ещё нет отработанных на практике алгоритмов продаж, можно включить в команду приглашённого эксперта, имеющего опыт внедрения CRM в вашей нише.

Совет: не раздувайте состав проектной команды. Пусть в неё войдут только ключевые пользователи. Так вы будете принимать нужные решения оперативнее, а процесс внедрения пройдёт более слаженно.

Шаг 3. Определите KPI

Давайте разберёмся, а чего изначально хотят от CRM-системы руководители? Завышенные или несформированные ожидания, на мой взгляд, одна из главных причин, по которым проекты автоматизации бизнеса проваливаются.

Часто о CRM грезят как о единороге, который бегает по радуге и исполняет все ваши бизнес-желания. Система управления взаимоотношениями с клиентами действительно должна улучшать эти отношения и, как следствие, увеличивать прибыль. Но критерий этот довольно широкий и размытый.

Определите конкретнее, чего вы хотите от CRM:

  • повышения лояльности клиентов (чтобы больше лидов переходило к сделкам);
  • увеличения среднего чека одного клиента;
  • расширения клиентской базы;
  • оптимизации работы менеджеров (чтобы на заявку тратилось меньше времени, чем раньше).

Соответственно, для объективного измерения эффективности работы CRM-системы, ещё до её внедрения необходимо узнать:

  • сколько из 100 лидов приводит к сделке;
  • каков средний чек вашего клиента;
  • на сколько процентов прирастает клиентская база в месяц;
  • сколько времени менеджер в среднем тратит на обработку заявки.

Этот список вы можете продолжить сами, всё зависит от специфических задач бизнеса.

Ещё один момент. СRM-система работает, если ею пользуются. Менеджеры отрабатывают напоминания, корректно заполняют данные в карточках клиентов, а руководители просматривают отчёты, делают выводы и корректируют бизнес-процессы. Поэтому ещё до внедрения CRM нужно настроить ваших сотрудников на активную работу с системой как с инструментом, который позволит улучшить их KPI.

Совет: формулируйте чёткие критерии оценки эффективности CRM на начальном этапе. Подходите к вопросу осознанно. CRM не способна повысить мастерство продавца, но способна сделать его дисциплинированнее, а рабочий процесс чётче.

Шаг 4. Рассчитайте бюджет

Конечная стоимость проекта по автоматизации складывается из стоимости самой программы и расходов на её внедрение и сопровождение.

Первая часть легко прогнозируема и становится понятна после изучения сайтов вендоров, где расписаны все тарифы и их наполнение.

Вторая часть расходов не так очевидна, поэтому подробнее остановлюсь на ней. Что ещё будет входить в итоговую стоимость внедрения CRM-системы?

  • Кастомизация. Дорабатывать систему под ваши специфические задачи приходится, если вы выбрали универсальный продукт и поняли, что некоторых функций всё равно не хватает. Доработка может проходить силами своего ИТ-отдела, фрилансеров или разработчиков CRM. Траты будут различаться соответственно.
  • Настройка системы. В сложных продуктах, автоматизирующих комплекс процессов, настройка системы требует определённых компетенций и продаётся как отдельная услуга со стороны разработчика.
  • Интеграции. Предусмотрите, с какими дополнительными сервисами должна быть интегрирована CRM (системы управления доступом, IP-телефония, кассовое оборудование и т. д.), как и кем это будет осуществляться.
  • Техническое обслуживание. Заранее выясните у вендора условия технической поддержки программы, какие функции платные, какие — нет.
  • Количество пользователей. Потратьте время и подсчитайте точное количество постоянных и эпизодических пользователей системы в вашей компании, чтобы не переплачивать за невостребованные рабочие места.

В зависимости от большого количества факторов стоимость внедрения CRM даже в близких по масштабу и роду деятельности компаниях может быть очень разной.

Заключение

Внедрение CRM — дело трудоёмкое и ответственное для любой организации. Но я убеждён, что это необходимо абсолютно всем компаниям, чей список клиентов перевалил графу с порядковым номером 100 в табличке Excel.

Автоматизация бизнес-процессов — давно не роскошь, а необходимость для выживания в конкурентной борьбе. По даннымCustomer Relationship Management TAdviser, 70% крупных российских компаний уже применяют ту или иную систему CRM на мировом рынке. CRM используют 95% крупных корпораций с доходом свыше $1 млрд, среди средних компаний таких 60%, а среди малых — не более 25%.

Присоединяйтесь к тем, кто на пути развития!